产品演示，等等等等。

    在仔细考虑了这些方案后，乔布斯明白了自己想要什么。不要幽默，不要名人，也不要产品演示。“广告要发出一份声明，”乔布斯说，“它应该是一个宣言，告诉人们ipad很了不起。”他曾宣布ipad会改变世界，他希望广告能够强化自己的宣言。乔布斯认为，在未来一年左右的时间里，其他公司会跟风推出平板电脑，而他希望人们记住，ipad才是真正的平板电脑。“我们需要这个广告能够站起来，向人们宣告我们的成就。”

    他突然离开了自己的椅子，有些虚弱，但笑着说：“我要去做按摩了，开始干活儿吧。”

    于是，文森特、米尔纳以及文案埃里克·格伦鲍姆（eribaum）开始制作乔布斯想要的广告片，他们称之为“宣言”（themao）。这部广告片的节奏很快，激昂的节拍，生动的画面，它宣告ipad是革命性的产品。他们选择的音乐是耶耶耶合唱团（yeahyeahyeahs’）女主唱凯伦·欧（kareno）的一首名为《金狮》（goldlion）的副歌部分，颇具冲击力。画面展示出ipad神奇的功能，一个强有力的旁白宣告道：“ipad很薄，ipad很美……它非常强大，它不可思议……它是视频，是照片。能装下你一辈子都读不完的书。它已经是一场革命，而一切才刚刚开始。”

    “宣言”广告片完成后，广告团队又尝试了更为柔和的手法，由年轻导演杰西卡·桑德斯（jessiders）拍摄了一段生活纪录片。最初，乔布斯挺喜欢这两个新广告。但没一会儿，他就开始反对，和他讨厌之前陶瓷谷仓式广告的理由如出一辙。“该死，”他大喊道，“这些就跟维萨卡的广告一样，典型的广告公司产品。”

    他曾要他们做出新颖的广告，要与众不同；但最终，他意识到自己不想偏离自己所谓的苹果的声音。对乔布斯来说，苹果的声音有一系列特质：简单，干净，宣告式。“我们一直在探讨更生活化的广告方案，而史蒂夫似乎也慢慢产生了兴趣；结果突然他又说自己讨厌这个东西，它没有苹果的感觉。”李·克劳回忆道，“他叫我们找回苹果的声音，一种非常筒单诚实的声音。”于是，他们又重新采用干净的白色背景，用一系列特写镜头以及“ipad是……”的短语来展示它的所有属性和功能。

    第三十七章 ipad后pc时代 应用程序

    ipad广告没有介绍设备本身，而是讲述你可以用它做什么。事实上，ipad的成功不仅来自其漂亮的硬件，也来自其应用程序，用户可以借此进行各种有趣的活动。最开始只有数百种应用程序可供免费或低价下载，但很快，应用程序的数量就已成千上万。你可以玩“愤怒的小鸟”，也可以追踪股票信息、看电影、阅读电子书和杂志、获知新闻、玩游戏，消磨大把时光。硬件、软件和应用程序商店的整合让一切都变得很简单。但是，苹果公司也在对那些想要为ipad开发软件和内容的外部开发者有控制地开放应用程序商店；这个平台就像一个精心管理和控制的社区花园。

    应用程序热潮始于iphone。2007年初，iphone刚刚推出时，没有外部开发人员开发的应用程序，乔布斯最初也拒绝向外部开发人员开放。他不想让外人为iphone创建应用程序，因为这样可能会把iphone搞得乱七八糟，让iphone感染病毒，或者破坏其完整性。

    董事会成员亚瑟·莱文森和一些人主张开放iphone应用程序。“我给他打了很多电话，游说他开放应用程序。”莱文森回忆说。如果苹果不允许开发者制作应用程序，而其他智能手机制造商允许，那么这实际上就将竞争优势拱手相让。苹果公司营销总监菲尔·席勒赞同莱文森的说法。“我无法想象，我们能创造出iphone这样强大的产品，却不愿意授权开发者制作应用程序，”席勒回忆道，“我知道消费者会喜欢。”在苹果公司外部，风险投资家约翰·多尔认为，开放应用程序平台能够催生出新型创业者，他们会创造出新的服务。

    乔布斯一开始拒绝就此进行讨论，部分原因是，他认为其团队没有精力解决授权第三方应用程序开发者所涉及的复杂问题。他希望团队能专注。“于是他根本不愿意谈论这个问题。”席勒说。但是iphone推出后不久，他又愿意听取大家就这个问题的争论。“每谈论一次这个话题，史蒂夫就好像更开放了一些。”莱文森表示。在四次董事会会议上，他们都就此问题进行了自由讨论。

    乔布斯很快就想到了一个两全其美的好办法。他将允许外部开发人员编写应用程序，但是他们必须遵循严格的标准，接受苹果公司的测试和批准，并且只能通过itunes商店出售自己的应用。这种方法既能获得授权众多软件开发者所带来的优势，又能保持足够的控制，以保护iphone的完整性和用户体验的简单性。“这找到了一个好的平衡点，绝对是一个最佳解决方案，”莱文森说道，“能带给我们开放的好处，但同时又保留了端到端的控制。”

    2008年7月，iphone应用程序商店开放；9个月后，下载量就达10亿次。2010年4月ipad开始销售时，应用程序商店已经拥有18.5万个iphone应用程序。大多数应用程序也能在ipad上使用，虽然它们并未利用更大的屏幕。但是，不到5个月的时间，就已经出现了2.5万个专门为ipad编写的新应用程序。至2011年6月，苹果应用程序商店中的iphone和ipad应用程序已达42.5万个，并且下载量超过140亿次。

    应用程序商店在一夜之间创造了一个新的产业。创业者们在宿舍、车库，以及主流媒体企业开发出了许多新的应用程序。约翰·多尔的风投公司成立了ifund基金，提供2亿美元为最好的创意进行股权融资。杂志和报纸看到了最后的希望，他们此前一直免费发布电子内容，也许能凭借应用程序对电子内容进行收费，就像将精灵收回了魔瓶一样。富于创新的出版商专门为ipad创造出新的杂志、书刊和学习材料。例如，曾出版过麦当娜的《性》以及《蜘蛛小姐的茶会》等作品的高端出版社卡拉威（callaway）决定破釜沉舟，完全放弃印刷业，而专注于利用交互式应用程序进行书籍出版。截至2011年6月，苹果公司已向应用程序开发者支付了25亿美元。

    ipad和其他基于应用程序的数码产品预示着数码世界的根本性转变。在网络发展的第一阶段，20世纪80年代，上网通常需要拨号进入一个服务商网络，如美国在线、puserve公司或prodigy公司，这些服务商会提供一个围墙网络“花园”，里面都是服务商精心挑选组织的内容，同时这些“花园”会有一些出口，更为大胆的用户可以通过这些出口访问整个网络。第二阶段始于20世纪90年代初，浏览器开始兴起，所有人都能利用万维网超文本传输协议，通过浏览器浏览互联网上的数十亿个网站。雅虎和谷歌等捜索引擎的崛起，使用户可以轻易地找到自己想要的网站。而ipad的发布预示着一种新的模式。应用程序就像老式的围墙花园。创作者能够为下载它们的用户提供更多功能。但是应用程序的兴起也意味着牺牲网络的开放性和连接性。应用程序之间不易建立连接，也不易搜索。由于ipad可以同时使用应用程序和网络浏览，因此它同网络模式并无竞争。但是，它确实为内容创造者和消费者提供了一种替代方案。

    第三十七章 ipad后pc时代 出版和新闻

    乔布斯用ipod改变了音乐产业。而ipad及其应用程序商店的出现，开始改变所有媒介，从出版到新闻，再到电视和电影。

    自从亚马逊的kindle表明市场对于电子书有兴趣后，苹果公司也着手创建了ibook商店，出售电子书，就像itunes商店出售音乐一样。不过，ibook商店的模式有一个细微不同。在itunes商店，乔布斯坚持所有歌曲都必须以低廉的价格出售，最初是99美分。亚马逊的杰夫·贝佐斯（jeffbezos）也曾试图在电子书销售方面采取类似的模式，将图书最高售价限定在9.99美元。乔布斯进入电子书领域，向出版商提出了唱片公司得不到的条件：他们可以在ibook商店中任意设置图书价格，苹果则从销售中提成30%。起初，这种方式表示ibook商店里的电子书会比亚马逊的贵。为什么人们要在苹果花更多钱来买书呢？沃尔特·莫斯伯格在ipad发布活动上向乔布斯发问，乔布斯回答道：“这不成问题，价格还是一样的。”他说得没错。

    ipad发布第二天，乔布斯就向我讲述了自己对于图书的想法：

    亚马逊搞砸了。它用批发价买了一些书，但用低于成本价的9.99美元进行销售。出版商对此深恶痛绝，这会影响他们以28美元的价格销售精装书的能力。因此，在苹果还未进入电子书领域之前，一些书商就已经停止向亚马逊供书。于是，我们跟出版商说，“我们采用代理模式，你们定价，我们抽成30%。确实，消费者会多出点儿钱，但是反正这就是你们想要的结果。”不过，我们也要求，如果有别的地方比我们卖得更便宜，那么我们也能以更低的价格进行销售。于是，他们找到亚马逊说，“你们得跟我们签订代理合同，否则我们就不会给你们书。”

    乔布斯承认，在音乐和图书领域，他可以都实行两种模式。他拒绝与音乐公司建立代理模式及赋予他们自己定价的权力。为什么？因为他不必如此。但是电子书就得这样。“我们不是最早进入图书业务的。”他说，“鉴于现有的情况，对我们最有利的策略就是借力使力，和出版商建立代理模式。我们成功了。”

    2010年2月，ipad发布活动之后不久，乔布斯前往纽约同新闻界的高管们会面。两天之内，他会见了鲁珀特·默多克（rupertmurdoch）、默多克的儿子詹姆斯，新闻集团旗下《华尔街日报》的高管，《纽约时报》高管小亚瑟·苏兹贝格（arthursulzbergerjr.），以及《时代》杂志、《财富》杂志和其他时代集团旗下杂志的高管。“我想帮助有质量的新闻业，”他后来说道，“我们不能依赖于博客发布新闻。我们比以往都更需要真正的报道和编辑监督。因此，我想找到一种帮助人们创作数字产品的渠道，让他们能够真正赚到钱。”鉴于自己已经让人们购买数字音乐，他希望在新闻业也能收到同样的效果。

    然而，出版商对于他送出的救命稻草持怀疑态度。同苹果合作意味着需要将自己30%的收入都给苹果公司，但是这并非最大的问题。更重要的是，出版商担心，在苹果的系统下，他们无法再与订阅用户建立直接联系，无法获取订阅用户的电子邮件地址和信用卡号，无法直接向用户收钱、沟通和营销新产品。相反，苹果将拥有这些消费者，向他们发送账单，将他们的信息存入自己的数据库。而且由于苹果公司的隐私政策，只有用户明确同意的情况下，苹果公司才能共享用户的信息。

    乔布斯尤其想要和《纽约时报》达成交易，他认为《纽约时报》是一份伟大的报纸，但由于不知道如何对数字内容进行收费而陷入衰退的危险之中。2010年初，他对我说：“我已经决定，今年的个人项目之一就是帮助《纽约时报》，不管他们愿不愿意。我认为，他们搞清楚如何对数字内容进行收费，这对整个美国都很重要。”

    纽约之行期间，他同50名时报集团高管在一家亚洲餐厅普拉娜（pranna）的包房里共进晚餐。他点了一杯芒果奶昔和纯素意大利面，这两样在菜单上都没有。他在包房里展示了ipad，并解释为数码内容制定出消费者愿意接受的适中价格有多重要。他画了一个图表，列出可能的价格和相应的销售量。如果《纽约时报》免费，会有多少订阅量？图表上已经标明了这个极端数字，因为《纽约时报》已经通过网站免费提供电子版内容，并有约2000万定期访问者。如果他们定价非常高呢？这个数据也有；印刷版订阅者年费超过300美元，约有100万订阅者。“你们应该找到一个中间点，能达到1000万电子版

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