论：“这是谁的电影”这个根本问题，必须通过合同解决，打口水仗没有意义。“《玩具总动员》大获成功后，”他说，“我意识到，我们必须跟迪士尼重新签合同，这样我们才能建一个电影公司而不是只当个供应商但是为了能和迪士尼平等地坐下来谈判，皮克斯必须有资金。这就需要一次成功的ipo。

    股票公开发行在《玩具总动员》上映整一周后进行。之前乔布斯赌电影会成功，这个冒险的赌局有了巨大回报。和之前苹果公司的ipo—样，早上7点，主承销商在旧金山办公室开庆祝会，届时股票发售开始。原计划股票发行价格是14美元，以确保可以卖掉。乔布斯坚持定价22美元，这样一来如果发行成功，公司可以获得更多资金。然而事实证明，发行之成功甚至超出了他最大胆的想象，一举超过网景成为当年最大的ipo。开盘半小时，股票价格就飙升至45美元，因为买盘太多交易不得不延迟进行。接下来，价格继续上升至49美元，并在当天以39美元收盘。

    那年早些时候，乔布斯还曾经希望把皮克斯卖掉，收回他投资的5000万美元。而股票公开发行第一天结束时，他持有的公司80%的股票价值就已经涨到原来的20多倍，达到惊人的12亿美元。那相当于1980年苹果上市时他获得收益的5倍。但是乔布斯吿诉《纽约时报》的约翰·马尔科夫（johnmarkoff），钱对他来说意义不大。“我的未来不需要游艇，”他说，“我做这个从来都不是为了钱。”

    ipo的成功意味着皮克斯不再需要依靠迪士尼的资助才能完成电影。这正是乔布斯想要的砝码。“因为我们现在可以承担电影一半的成本了，我就可以要求一半的利润，”他回忆说，“但更重要的是，我想要品牌联合。这些电影将既是皮克斯的，也是迪士尼的。”

    乔布斯飞去跟艾斯纳共进午餐，艾斯纳被他的大胆惊呆了。他们之前签的是三部电影的合同，皮克斯刚刚制作了一部。双方都有自己的撒手锏。当时，卡曾伯格在跟艾斯纳决裂后已经离开了迪士尼，斯蒂芬·斯皮尔伯格（stevenspielberg）和戴维·格芬（davidgeffen）一起创立了梦工厂（dreamw）。乔布斯说，如果艾斯纳不同意跟皮克斯重签合同，一旦原定的三部影片完成，皮克斯就会去跟另一家电影公司合作，比如卡曾伯格的新公司。而艾斯纳手里的砝码则是，一旦那样，迪士尼就会自己制作《玩具总动员》的续集，使用胡迪、巴斯以及所有拉塞特创造的角色。“那就像是要猥亵我们的孩子，”乔布斯后来回忆说，“约翰一想到那种可能性就哭了。”

    最终双方达成了和解方案。艾斯纳同意皮克斯为将来制作的电影注入一半资金并享有一半利润。“他不认为我们会制作出很多大片，所以他认为他给自己省了些钱。”乔布斯说，“这个安排最终对我们非常好，因为皮克斯接下来会连续制作出十部大片。”他们也就联合品牌达成协议，虽然经历了很多次讨价还价。“我最初的立场是，这是迪士尼的电影，由迪士尼出品，但是后来我让步了。”艾斯纳回忆道，“我们开始谈判迪士尼的字号多大，皮克斯的字号多大，就像4岁小孩一样。”到1997年初，他们签订了合同——未来10年制作5部影片——甚至还成了朋友，至少在当时是这样。“那时候艾斯纳还是很讲道理的，对我也还公平，”乔布斯后来说，“但是经过10年的时间，我得出的结论是，他是个阴暗的人。”

    在给皮克斯股东的一封信里，乔布斯说明，赢得所有电影跟迪士尼平等共享品牌的权利——包括广告和玩具——是这项合作里最重要的方面。“我们希望皮克斯成长为一个跟迪士尼享有同等信誉的品牌，”他写道，“但为了让皮克斯赢得这种信誉，消费者必须要知道是皮克斯在创作这些电影。”在职业生涯中，乔布斯因创造伟大的产品而闻名于世。然而，他创造伟大的公司和品牌价值的能力同样不凡。他创造了他的时代中最好的两个品牌——苹果和皮克斯。

    第二十二章 再度降临 何等野兽，终于等到它的时辰 万物解体

    当乔布斯1988年首度推出计算机时，引起了热烈反响。可是到第二年计算机最终上市时，市场热情却退去了。乔布斯那种让媒体眼花缭乱、心生敬畏、趋之若鹜的才能开始失效，负面新闻也层出不穷。“跟其他计算机不兼容，而当时，这个行业正向操作系统可互换的方向发展，”美联社记者巴特·齐格勒（bartziegler）报道说，“因为相对来说，可以在上使用的现有软件很少，所以它很难吸引消费者。”

    试图将自己重新定位为一个新产品类型——个人工作站的领跑者，目标用户是那些希望兼顾工作站的强大功能与个人计算机的友好性的人。但是这类消费者当时已经从快速发展的sun公司买到了这样的产品。在1990年的收入是2800万美元，而同年sun公司的收入是25亿美元。ibm放弃了向授权软件的协议，所以乔布斯被迫做了一件违背他本性的事情：虽然他根深蒂固地认为硬件和软件应该是一个不可分割的整体，但是在1992年1月，他同意授权ep操作系统在其他品牌的计算机上运行。

    乔布斯当时一个出乎意料的维护者竟是让-路易·加西，他曾经跟乔布斯在苹果发生摩檫，后来被逐出苹果。他写了一篇文章称赞产品是多么具有创造性。“也许不是苹果，”加西说，“但史蒂夫还是史蒂夫。”几天之后，加西家来了一位访客，加西的妻子跑上楼去告诉他，史蒂夫在楼下。乔布斯感谢加西写了那篇文章，并邀请他参加一个活动，届时英特尔的安迪·格鲁夫将和乔布斯一同宣布，ep将被植入ibm/英特尔平台上。“我当时坐在史蒂夫的父亲保罗·乔布斯旁边，他备受尊重。”加西回忆说，“他带大儿子很不容易。看到史蒂夫跟安迪·格鲁夫站在台上，他是那么自豪和高兴。”

    一年以后，乔布斯不可避免地改变了策略；彻底放弃硬件的制造。这是一个痛苦的决定，一如他当年在皮克斯放弃硬件制造那样。他关注产品的方方面面，但硬件才是他的热情所在。他为出色的设计心潮澎湃，痴迷于生产细节，会花上好几个小时注视着他的机器人为他制造完美的产品。但现在，他不得不解雇一半以上的人力，把他钟爱的工厂卖给佳能（佳能拍卖掉了那些时尚的家具），留得一家聊以慰藉的公司，把操作系统授权给那些生产死板机器的制造商。

    到20世纪90年代中期，乔布斯在他新的家庭生活和在电影产业的惊人成功中找到了一些快乐，但是却对个人计算机产业备感失望。“创新实际上已经停止，”1995年底他对《连线》杂志的加里·沃尔夫（garywolf）这样说，“微软占据了市场，但几乎没有创新。苹果输了。台式电脑市场进入了黑暗时代。”

    同一时期，他在接受安东尼·帕金斯（anthonyperkins）和《红鲱鱼》杂志（redherring）几位编辑采访时，也表现得阴郁沮丧。一上来，他就展示出人格中“坏脾气史蒂夫”的那一面。帕金斯和他的同事们刚到达不久，乔布斯就从后门溜出去“散步”，45分钟都没有回来。当杂志的摄影师开始拍照时，他又嚷嚷着讽刺挖苦，迫使她停下来。帕金斯后来写道：“操纵欲、自私、毫不掩饰的粗鲁，我们搞不明白他这些疯狂举动背后的动机是什么。”等他终于坐下来接受采访时，他说，即使是网络的发展也难以阻挡微软的主导地位。“windows赢了，”他说，“很不幸，它打败了maix,打败了os/2。一个低劣产品胜出了。”

    在销售软硬件一体产品方面的失败，带来了对乔布斯整个理念的质疑。“我们犯了一个错误，即试图复制苹果的模式，制造整个设备。”他在1995年说，“我想我们应该意识到世界正在改变，应该马上转型为一家软件公司。”虽然他努力尝试，但他就是不能为此而兴奋起来。他本来想制造出色的端到端一体化的产品让消费者喜爱，可是现在却陷入了这样一个企业软件销售业务里，目标用户是那些会把软件安装到各种不同的硬件平台上的公司。“我的心不在这儿。”他后来悲哀地说，“不能面向个人销售产品让我很沮丧。我来到这个世界上，不是为了卖企业产品，不是为了把软件授权给别人装在那些蹩脚的硬件里。我从来都不喜欢这样。”——

    注释：

    1《再度降临》（theseing）是爱尔兰著名诗人叶芝的一首诗作，“何等野兽，终于等到它的时辰”是其中一行诗句。

    第二十二章 再度降临 何等野兽，终于等到它的时辰 苹果坠落

    在乔布斯出局后的几年，苹果公司由于暂时统领桌面排版系统，还可以舒服地享受很高的利润率。当时自我感觉有如天才的约翰·斯卡利，于1987年发表了一系列今天看起来颇为尴尬的宣言。乔布斯希望苹果“成为一家出色的消费品公司”，斯卡利写道，“这是个愚蠢的计划……苹果永远不会是一家消费品公司……我们不能因为我们改变世界的梦想就扭曲现实……高科技不能作为消费品去设计和销售”。

    乔布斯格外震惊。20世纪90年代初，苹果在斯卡利的领导下市场份额和收入持续下降，他对斯卡利的愤怒和蔑视也与日俱增。“斯卡利引进下三滥的人和下三滥的价值观，把苹果给毁了。”乔布斯后来悲叹，“他们只在乎如何赚钱——主要为他们自己，同时也为苹果——而不在乎如何制造出色的产品。”乔布斯感觉斯卡利对利润的追逐是以牺性市场份额为代价的。“麦金塔之所以输给微软，是因为斯卡利坚持榨取每一分利润，而不是努力改进产品和降低价格。”

    微软用了几年时间模仿麦金塔的图形用户界面，到1990年就已经推出了windows3.0系统，从此走上了统领台式电脑市场的征途。1995年8月发布的windows95成为有史以来最成功的操作系统，而麦金塔的销售量开始暴跌。“微软只是剽窃他人的成果，然后坚持下去，利用它对ibm兼容机的控制。”乔布斯后来说，“苹果也是活该。我离开后，它没有发明任何新东西。mac几乎没有改进。面对微软，它只能坐以待毙。”

    乔布斯对苹果的沮丧是显而易见的。有一次，他在一个学生家里给斯坦福商学院俱乐部成员演讲，那个学生请他在一个麦金塔的键盘上签名。乔布斯说，如果能把他离开苹果后加到mac上的键都拿掉，就可以签名。他拿出汽车钥匙，抠掉了他曾经禁止使用的四个箭头光标按键，还有最上面一行的“f1、f2、f3……”等功能键。“我在一次一个键盘地改变世界。”他面无表情地说。然后他在残缺不全的键盘上签了名。

    1995年圣诞节，在夏威夷的康娜度假村休假时，乔布斯跟他的朋友甲骨文强势的董事长拉里·埃利森在海滩散步。他们讨论收购苹果，然后让乔布斯回去重掌大局。埃利森说他可以安排30亿美元的融资。“我会买下苹果，你作为ceo会立即获得25%的股份，我们可以重现它过去的辉煌。”但是乔布斯却表示反对。“我认定我不是那种能做恶意收购的人，”他解释说，“如果他们请我回去，那就不一样了。”

    到1996年，苹果的市场份额已经从80年代末的高达16%下降到4%。1993年取代斯卡利担任苹果ceo的迈克尔·斯平德勒（michaelspixidler），试图把公司卖给太阳微系统、ibm和惠普。失败后，斯平德勒在1996年2月被吉尔·阿梅里奥（gilamelio）取代。吉尔是一位研发工程师，曾任国家半导体公司的ceo。在他任期的第一年，苹果公司亏损了10亿美元，股票价格从1991年时的70美元暴跌到14美元，而当时，高科技泡沫正把其他股票的价格推向史无前例的高点。

    阿梅里奥并不是乔布斯的粉丝。他们第一次见面是在1994年，当时阿梅里奥刚刚被选入苹果的董事会。乔布斯给他打电话说，“我想过去见你。”阿梅里奥于是邀请他到国家半导体公司的办公室。后来阿梅里奥回忆了当时

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